Du hast ein konkretes Anliegen in der Stadt und möchtest über die Medien darauf aufmerksam machen? In diesem Beitrag erfährst du, wie du dein Anliegen medienwirksam erzählst.
Helge Fahrnberger ist seit Jahren in der Verkehrsbewegung aktiv und hat es immer wieder geschafft, mediale Aufmerksamkeit für Initiativen zu erregen. Seine Erfolge reichen von wochenlanger Berichterstattung bis hin zu konkreten politischen Veränderungen. Bei unserem Workshop zu Medienarbeit für Initiativen hat er seine fünf besten Tipps geteilt.
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1. Framing & Zielgruppe: Wer soll sich angesprochen fühlen?
Mit dem richtigen Rahmen für euer Anliegen wird etwa aus einem lokalen Radweg eine Kampagne für Schulwegsicherheit. Dabei helfen folgende Fragen:
- Welches Ressort adressieren wir? Soll Berichterstattung im Grätzlteil erscheinen, oder betrifft sie etwa die Innenpolitik?
- An wen appellieren wir? Ein Radweg spricht Radfahrer:innen an; ein sicherer Schulweg dagegen ist ein Thema, das mit der Gesamtbevölkerung anschlussfähig ist.
- Wie formulieren wir unser Anliegen? Welches größere Problem zeigen wir in unserer Kernbotschaft auf?
2. Bilder zeigen, was Texte versuchen zu beschreiben
Überlegt euch genau, wie ihr visuelle Inhalte produzieren könnt. Für Printmedien können das Infografiken oder Mahnwachen sein. Wenn ihr ins Fernsehen wollt, braucht ihr Bewegtbilder.
- Bilder können den Kontrast zwischen Ziel und Realität abbilden – auch in Form von Infografiken.
- Bilder können symbolisch sein, etwa die Geisterfahrräder, die an den Unfallstellen verstorbener Radfahrer:innen aufgestellt werden.
2019 kam es in Wien zu einem tödlichen Verkehrsunfall, bei dem ein neunjähriges Kind von einem LKW überfahren wurde. Anschließend starteten Helge und viele Mitstreiter:innen eine Kampagne für verpflichtende Abbiegeassistenten, die solche Unfälle verhindern könnten.
Die Schulklasse des Jungen wollte unbedingt etwas für ihren Freund tun und meldete sich, um an der Übergabe der 68.000 Unterschriften an den Verkehrsminister teilzunehmen. Der Minister wollte zunächst nicht kommen. Die Aktivist:innen drohten dem Pressesprecher, einen Pappkameraden des Ministers aufzustellen. Der Minister kam – wusste aber nicht, dass die Kinder dabei sein würden. Die Fernsehteams wussten es hingegen sehr wohl. Hier geht es zur damaligen Berichterstattung im Standard.
3. Konflikt & Personalisierung: Widersprüche sichtbar machen
Personalisierung schafft Aufmerksamkeit und macht abstrakte politische Themen greifbar. Verknüpft den Konflikt, den ihr benennen möchtet, mit konkreten Personen und macht euer Anliegen dadurch wiedererkennbarer.
Helge und seine Mitstreiter:innen machten sich die Liebe der Medien zum Konflikt in ihrer Kampagne für den Abbiegeassistenten zunutze: Sie produzierten einen Zusammenschnitt von Norbert Hofer, der bei der Pressekonferenz mit den Kindern eine Haltung zeigte – und im Sicherheitsrat danach eine völlig andere. Der Falter titelte: “Der Heuchler”.
4. Kontakte sind die Schnellverbindung
Haltet fest, wer bei welchem Medium welche Stories schreibt. Tretet gezielt mit Journalist:innen in Kontakt, die bereits zu ähnlichen Themen veröffentlicht haben, und schildert euer Anliegen (hier ist die “umgekehrte Pyramide“ nützlich, mehr dazu unten).
Ein weiterer Tipp: Nehmt den Medien so viel Arbeit wie möglich ab. Bereitet Bilder, Texte und Headlines vor. In Zeiten knapper Redaktionen ist das ein echter Service, der eure Chancen auf Berichterstattung erhöht.
5. Gastkommentare: Eure Stimme in den Medien
In der aktuellen Medienkrise suchen viele Zeitungen nach Gastkommentaren. Das ist eure Chance! Standard, Presse, Kurier und manchmal auch der Falter veröffentlichen regelmäßig Gastbeiträge. Die meisten Redaktionen haben dafür eine verantwortliche Person (bei der Presse ist es etwa Anna-Maria Wallner).
Helges Tipps für erfolgreiche Gastkommentare:
- Lest andere Gastkommentare, um Aufbau und Ton zu verstehen
- Schlagt erst ein Thema vor, bevor ihr den ganzen Text schreibt
- Erklärt im Pitch: Wer seid ihr und warum ist eure Meinung zu diesem Thema relevant?
- Nutzt die Chance, gegen den vorherrschenden Diskurs zu argumentieren
- Rechnet damit, dass die Zeitung Feedback und Lektorat anbietet
Bonus: Testimonials
Auch Politiker*innen und Medien brauchen “Testimonials” – also Personen und Organisationen, die ihre Positionen unterstützen und legitimieren. Ihr könnt diese Rolle einnehmen und damit Einfluss auf den Diskurs nehmen
Grundregeln für alle Texte: Die umgekehrte Pyramide
Egal ob Pressemeldung, Gastkommentar oder Social-Media-Post: Die Kernaussage muss an den Anfang! Das Wichtigste kommt zuerst. Erzählt, was die Leser:innen noch nicht wissen.
Der Aufbau:
- Aufhänger/Zusammenfassung: Was ist die Kernbotschaft?
- Helge nennt es den “Küchenzuruf”: Was würdet ihr jemandem zurufen, der gerade die Küche verlässt? Das ist eure Kernbotschaft.
- Kontext/Detailinformation: Wer, was, wann, warum, wie?
- Hintergrund: Zusätzliche Informationen
Erfolgreiche Pressearbeit für Initiativen ist kein Zufall. Sie erfordert strategisches Denken, Kreativität und Ausdauer. Danke an Helge Fahrnberger für den inspirierenden Workshop und die wertvollen Einblicke aus Jahren erfolgreicher Kampagnenarbeit!
Der Workshop “Medienarbeit für Initiativen” fand am 17.01.2026 in der ÖBB Innovation Factory in Wien statt und wurde durch eine Förderung der Österreichischen Gesellschaft für Politische Bildung ermöglicht.